Una prenotazione diretta non vale automaticamente più di una prenotazione da Booking.com. Se per ottenerla hai investito troppo in pubblicità, applicato uno sconto e gestito manualmente pagamenti e richieste, il margine può assottigliarsi molto. Le strategie di disintermediazione utili non consistono nel togliere disponibilità alle OTA per principio: servono a vendere meglio dal sito, mantenendo le OTA come canali di visibilità e acquisizione quando producono domanda profittevole.
Il problema non è Booking, Expedia o Airbnb in sé. Il problema nasce quando una struttura non sa quanto le costa ciascun canale, non controlla le proprie regole tariffarie e non offre al cliente un motivo concreto per prenotare direttamente. In quel caso le OTA diventano l’unica porta d’ingresso, e ogni commissione sembra inevitabile.
Cosa significa davvero disintermediare un hotel
Disintermediazione significa aumentare la quota di prenotazioni che la struttura riceve e gestisce in modo diretto: dal sito, dal telefono, via email, tramite richieste di preventivo, clienti abituali o campagne mirate. Non significa dichiarare guerra alle OTA, né chiudere i canali che portano occupazione nei periodi deboli.
Un hotel sulla Riviera Romagnola, per esempio, può aver bisogno di Booking.com per intercettare la famiglia che non conosce ancora la destinazione o cerca una sistemazione all’ultimo minuto. Ma quella stessa struttura non dovrebbe pagare commissioni ogni anno per lo stesso ospite che torna ad agosto e conosce già camere, servizi e posizione.
La domanda corretta non è quindi come eliminare le OTA. È questa: quali clienti devono continuare ad arrivare dalle OTA e quali, invece, possiamo convincere a prenotare dal nostro canale diretto con un processo semplice e misurabile?
Prima dei canali, misurate il costo reale della vendita
Molti albergatori guardano soltanto alla commissione OTA. È un dato utile, ma incompleto. Una vendita diretta ha costi di pagamento, motore di prenotazione, eventuali campagne Google, personale che risponde alle richieste e, in alcuni casi, sconti o benefit riconosciuti al cliente. Una vendita OTA può includere programmi di visibilità, promozioni finanziate dalla struttura, costi di pagamento gestito e cancellazioni più frequenti.
Per decidere dove spingere le prenotazioni, serve un conto semplice ma fatto bene. Per ogni canale osservate fatturato netto, commissioni, costi pubblicitari attribuibili, costo delle transazioni, tasso di cancellazione, anticipo medio di prenotazione, durata del soggiorno e valore degli extra. Non basta sapere quante prenotazioni arrivano: bisogna capire quanto margine lasciano.
Questa analisi porta spesso a una scoperta scomoda. Alcune prenotazioni dirette sono poco profittevoli perché vengono acquisite con campagne troppo costose. Al contrario, alcune prenotazioni OTA possono essere eccellenti perché riempiono date che sarebbero rimaste vuote. La disintermediazione efficace non segue slogan: segue i numeri della struttura.
Il sito deve chiudere la vendita, non fare da brochure
Un cliente che arriva sul sito dopo aver visto l’hotel su un’OTA sta facendo un confronto. Vuole verificare se la struttura è affidabile, se le camere sono davvero quelle viste online, quali servizi sono inclusi e se prenotare diretto è semplice. Se trova fotografie datate, una pagina lenta, tariffe poco chiare o un booking engine complicato, tornerà su Booking.com in pochi secondi.
Il primo controllo riguarda la coerenza. Nomi delle camere, occupazioni, servizi, fotografie, condizioni e supplementi devono essere comprensibili e allineati fra sito, channel manager e OTA. Una camera chiamata Matrimoniale Comfort sul sito e Doppia Deluxe su Booking genera dubbi, richieste inutili e spesso abbandono della prenotazione.
Il secondo controllo riguarda il percorso. Dal telefono il cliente deve poter scegliere data, ospiti e camera senza compilare moduli prima ancora di conoscere il prezzo. Il booking engine deve mostrare disponibilità reale, offerte leggibili, eventuali restrizioni e metodi di pagamento affidabili. Se il processo richiede una telefonata per sapere il totale, non state vendendo diretto: state raccogliendo contatti da lavorare manualmente.
Anche il vantaggio del diretto va espresso senza promesse vaghe. Non è sempre necessario offrire una tariffa inferiore. Potete proporre condizioni migliori, una politica più flessibile dove sostenibile, parcheggio incluso, un upgrade soggetto a disponibilità, late check-out o un servizio utile per il vostro pubblico. Il benefit deve essere chiaro, verificabile e sostenibile sul margine.
Strategie di disintermediazione che non danneggiano le OTA
La scelta più rischiosa è ridurre disponibilità sulle OTA appena si decide di aumentare il diretto. Se il sito non converte ancora e la domanda non è già consolidata, il risultato è soltanto meno occupazione. Prima si costruisce la capacità di ricevere prenotazioni dirette, poi si governa la distribuzione per date, camere e segmenti.
Un buon punto di partenza è lavorare sul cliente già acquisito. Alla conferma della prenotazione, durante il soggiorno e dopo la partenza, raccogliete i dati nel rispetto delle regole applicabili e create comunicazioni utili. Non inviate offerte generiche a tutto il database. Distinguete la famiglia che torna in alta stagione, la coppia del weekend, il cliente business e chi ha soggiornato una sola notte per un evento.
La comunicazione diretta funziona quando è tempestiva e specifica. Per esempio, un ospite che ha prenotato una settimana di giugno può ricevere prima dell’apertura delle vendite un invito a bloccare il periodo successivo con condizioni dedicate. Chi ha chiesto un preventivo ma non ha prenotato può ricevere un promemoria breve, con disponibilità reale e una proposta pertinente, non una newsletter impersonale dopo tre mesi.
Anche il team ha un ruolo decisivo. Ogni telefonata persa, risposta lenta a un’email o preventivo senza scadenza spinge il cliente verso un intermediario. Formare reception e commerciale significa dare procedure concrete: entro quanto rispondere, quali informazioni chiedere, come proporre alternative se una camera non è disponibile, come inviare un link di pagamento e come registrare l’esito della trattativa.
Prezzi, restrizioni e disponibilità: qui si decide il margine
La disintermediazione non è solo marketing. È soprattutto gestione tariffaria. Se il sito mostra la stessa tariffa disponibile ovunque ma senza un vantaggio percepibile, non sorprende che il cliente scelga l’OTA, dove ha già un account, recensioni e talvolta programmi fedeltà.
Lavorate quindi sulle condizioni, non solo sul prezzo. In alcune date può avere senso premiare il diretto con una cancellazione più favorevole; in altre, soprattutto sotto data o durante eventi, può essere più utile proporre una tariffa non rimborsabile con pagamento anticipato. La scelta dipende dalla domanda, dalla probabilità di rivendere la camera e dalla capacità della struttura di gestire incassi e rimborsi.
Attenzione anche alla disponibilità. Tenere sempre tutte le ultime camere aperte su ogni canale non è una strategia. Quando la domanda aumenta, potreste riservare alcune tipologie al diretto, chiudere promozioni troppo aggressive o alzare il prezzo sui canali che generano maggiore costo. Va fatto con metodo, verificando ogni modifica su channel manager, extranet e booking engine per evitare disparità involontarie o overbooking.
Google, metasearch e reputazione: il cliente vi cerca già
Una parte importante della disintermediazione nasce dopo che il viaggiatore ha già sentito parlare di voi. Può avervi visto su Booking.com, su Google Maps, su Tripadvisor, su Instagram o grazie a un consiglio. A quel punto cercherà il nome della struttura. Se non trova un sito credibile, recensioni gestite con attenzione e informazioni aggiornate, l’intermediario conserverà il vantaggio.
Google Hotel, Trivago e altri metasearch possono portare traffico qualificato verso il canale diretto, ma non sono una macchina automatica per abbattere le commissioni. Serve controllare che prezzi e disponibilità siano corretti, che il booking engine riceva le date selezionate e che il costo per prenotazione resti entro un limite sostenibile. Mandare traffico a una pagina che non converte significa pagare per rafforzare un concorrente o un’OTA.
Le recensioni incidono nello stesso modo. Non servono risposte standard: servono risposte puntuali, educate e coerenti con ciò che la struttura promette. Una lamentela su pulizia, colazione o parcheggio non si risolve con una formula di cortesia, ma con un intervento operativo e con informazioni più chiare prima della prenotazione.
Un piano pratico per i prossimi 30 giorni
Per partire senza disperdere energie, lavorate in sequenza su quattro attività. Prima, calcolate il margine netto per canale e identificate le date in cui le OTA sono indispensabili e quelle in cui potete spingere il diretto. Poi verificate il percorso di prenotazione dal cellulare, simulando una ricerca completa fino al pagamento.
Nella terza settimana mettete ordine nei contenuti: camere coerenti, servizi chiari, fotografie aggiornate, condizioni leggibili e benefit diretto sostenibile. Infine, create una procedura per richieste telefoniche, email e ospiti di ritorno, stabilendo tempi di risposta, responsabilità e indicatori da controllare ogni mese.
Gli indicatori più utili sono la quota di fatturato diretto, il tasso di conversione del booking engine, il costo di acquisizione, il valore medio della prenotazione, le cancellazioni e la percentuale di clienti repeat. Se aumentano le prenotazioni dirette ma diminuisce il margine, la strategia va corretta. Se le OTA continuano a portare nuova domanda profittevole, non vanno penalizzate: vanno governate.
L’obiettivo non è riempire il sito di promesse contro Booking.com. È far sì che ogni cliente, nuovo o abituale, trovi il canale più adatto alla struttura e che voi sappiate esattamente quanto state pagando per vendere una camera.